Стереотипы финансового поведения и их последствия. Виды финансового поведения. Знать о своих стереотипах

Не потеряйте. Подпишитесь и получите ссылку на статью себе на почту.

Социальный стереотип – это относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта – человека, группы, явления или события. Это также общие мнения о распределении тех или иных черт в группах людей. Например: «Итальянцы эмоциональные» или «Политики – лгуны».

Почему возникают стереотипы? Вероятно, есть две основные причины. Первая: ментальная лень. Человек не хочет предпринимать интеллектуальное усилие для того, чтобы узнать больше о событии, группе людей или человеке, поэтому искренне верит в то, о чем знал и раньше. Вторая: недостаток информации или времени. Это часто случается: у вас есть только несколько мелких фактов, на основе которых нужно быстро принять решение. Социальные стереотипы также возникают под воздействием личного опыта, убеждений и предпочтений. Стоит только понимать, что все эти три параметра являются сугубо личными, то есть субъективными.

Стереотипы могут быть:

позитивные;
негативные;
точные;
приблизительные;
нейтральные;
чрезмерно обобщенные;
чрезмерно упрощенные;

Не нужно заниматься самообманом и думать, что уж вы-то точно не подвержены стереотипам. Они живут в нас, влияют на мировоззрение, поведение и порой способствуют неверному пониманию действительности. Интернет, телевизор, общение, личный (и при этом зачастую испорченный в силу ) опыт, неверные ощущения и интуиция – все это создает в нашей психике огромное количество стереотипов.

При этом нельзя забывать и о том, что стереотипы могут иметь отношение к правде, пусть и не всегда. К примеру, водители маршруток, адвокаты, политики, актеры и представители многих других профессий подвержены профессиональной деформации.

Профессиональная деформация - когнитивное искажение, психологическая дезориентация личности, формирующаяся из-за постоянного давления внешних и внутренних факторов профессиональной деятельности. То есть случайно выбранный адвокат будет более похож на другого случайно выбранного адвоката, чем на водителя маршрутки. Профессия меняет человека и это нельзя отрицать. Благодаря этому и подход к представителю разный профессий может отличаться.

От стереотипов полностью избавиться невозможно, поэтому нужно хотя бы научиться с ними жить и замечать, особенно при принятии важных решений: с кем вести бизнес, куда переезжать, на какую работу устроиться.

Но для начала давайте обсудим, какие функции имеет процесс стереотипирования.

Функции и роль стереотипирования

Ранние исследования предполагали, что стереотипы использовались только жесткими и авторитарными людьми. Современные исследования утверждают, что полное понимание стереотипов требует рассмотрения их с двух дополнительных перспектив: как разделенных в пределах определенной культуры/субкультуры и сформированных в сознании отдельного человека.

Связь между когнитивными и социальными функциями

Стереотипирование может служить когнитивным функциям на межличностном уровне и социальным функциям на межгрупповом уровне.

Когнитивные функции

Стереотипы помогают понять мир. Они представляют собой форму категоризации, которая содействует упрощению и систематизации информации. Таким образом, информацию легче идентифицировать, отозвать, предсказать или отреагировать.

Психолог Гордон Олпорт предложил возможные ответы на вопрос, почему людям легче понимать информацию по категориям.

Во-первых, так они могут свериться с категорией, чтобы определить шаблон ответов.
Во-вторых, категоризированная информация более конкретна, чем некатегоризированная, поскольку категоризация подчеркивает свойства, которые разделяются всеми членами группы.
В-третьих, люди могут легко описать объект в категории, потому что объекты в той же категории имеют общие характеристики.
Наконец, люди могут принимать как должное характеристики конкретной категории, потому что сама категория может быть произвольной группировкой.

Стереотипы функционируют как временные и сберегают наше время, позволяя действовать более эффективно.

Социальные функции: социальная классификация

Люди выставляют свое коллективное я (их членство в группе) в положительном свете в следующих ситуациях:

Когда стереотипы используются для объяснения социальных событий. Возьмем, к примеру такую ситуацию. Ученый Анри Таджфель считает, что «Протокол сионских мудрецов» позволял людям объяснить социальные события и имеет смысл только потому, что у евреев есть определенные характеристики.
Когда стереотипы используются для обоснования деятельности собственной группы другой группе. Например, стереотип о том, что индиец или китаец не сможет добиться финансового успеха без европейской помощи.
Когда стереотипы используются для дифференциации группы как положительно отличной от внешних групп.

Социальные функции: социальное влияние и консенсус

Стереотипы являются показателем общего консенсуса. В нацистской Германии Гитлер объединил нацию благодаря ненависти к евреям. Хотя при этом между самими немцами существовало огромное количество разногласий по остальным вопросам, еврейский вопрос был настолько силен, что затмевал все остальные.

Стереотипы поведения

Эмпирически было установлено, что если человек ассоциирует себя с какой-либо группой, он начинает себя вести, как типичный ее представитель, хотя такое поведение было ему не свойственно. Например:

На концерте музыкальной группы человек может себя вести стереотипно для фанатов этой группы.
Когда человеку напоминают, какой он национальности, он начинает себя вести, исходя из стереотипов о своем народе.
Человек из Лондона ведет себя как человек из Лондона, когда ему напоминают об этом.

Можно сказать, что когда человека сознательно или бессознательно посещает стереотип, он словно запускает в нем шаблонную программу поведения и мышления. В вашей власти решить, стоит ли поддаваться ему или изменить его. Как мы уже говорили – не все стереотипы плохие, некоторые из них имеют очень разумные основания.

Как избавиться от стереотипов

Знать о своих стереотипах

Чтобы избавиться от стереотипов, нужно для начала понять, каким из них вы подвержены. Их может быть такое большое количество, что это вызовет недоумение. Если так, то выберите десятку самых сильных или таковых, которые наиболее деструктивно влияют на вашу жизнь: гендерные, расовые, религиозные предрассудки.

Вы можете также негативно относиться к музыкантам, ученым, водителям, детям, представителям власти и многим другим сословиям или группам. Но если осознаете это, то сделает первый шаг в нужную сторону.

Распознайте негативные эффекты стереотипов

Этот шаг можно объединить с первым, потому что они тесно связаны. Вы должны выяснить, что же плохого вносят в вашу жизнь стереотипы. Наблюдать нужно за всеми сферами жизни, даже самыми неожиданными или таковыми, которые с первого взгляда кажутся не очень важными:

Финансовая сфера.
Социальная сфера.
Психическое здоровье.

К примеру, мысли о качках как о «тупых и необразованных» может вас навсегда отвратить от посещения спортзала. Ну и кому вы сделаете этим хуже?

Может выясниться, что ваши многие ограничивающие убеждения построены на стереотипах. Например, вам 50 лет и вы не создаете свое дело, потому что считаете, что уже стары для этого. Хотя всем известны примеры, когда люди и в более солидном возрасте добивались огромных успехов в бизнесе.

Снизьте свою самооценку

Для начала снизьте свое предубеждение относительно этого совета. Собственно, разве многие стереотипы не появляются благодаря завышенной самооценке? Ведь ему все сразу ясно, кто и что из себя представляет. Это форма невежества.

Поэтому если у вас завышенная самооценка, признайтесь себе в этом. Если боитесь, что такой подход снизит качество жизни, то еще раз подумайте над вторым пунктом и тем, какие негативные последствия несут стереотипы. Вы поймете, что это небольшая цена за то, чтобы расширить свое мировоззрение, завести массу новых знакомств и социализироваться по-настоящему.

Выясните, какую пользу несет избавление от стереотипов

Составьте подробный список того, как может измениться ваше мышление, убеждения и ценности, если вы начнете рассматривать каждого встреченного вами человека как личность. Раньше, вероятно, вы наклеивали на него десятки ярлыков, а он и рот не успевал открыть. Судить о человеке с чистого листа – неужели так не интереснее?

Окружайте себя самыми разными людьми. Да, похожие на нас люди более приятны, однако так легко заржаветь в конформизме. Больше путешествуйте – хотя бы в другие города.

Желаем вам удачи!

UDC 338.1

Publication date: 04.10.2016

International Journal of Professional Science №2-2016

Маркетинговый анализ финансового поведения граждан РФ в кризисных экономических условиях

Marketing analysis of financial behavior of Russian citizens in crisis economic conditions

Тётушкин Владимир Александрович
кандидат технических наук, доцент, кафедра экономического анализа и качества,
Тамбовский государственный технический университет
E-mail: [email protected]

Tetushkin Vladimir Aleksandrovich
candidate of technical sciences, associate professor, sub-department of economic analysis and quality,
Tambov State Technical University

Аннотация: Актуальность исследования объясняется тем, что сегодня необходимо осуществлять регулярный мониторинг настроений и потребностей граждан и отслеживать динамику спроса на те или иные финансовые продукты, выявляя частые ошибки или недопонимание, с которыми сталкиваются россияне при принятии финансовых решений. Российский потребитель уникален, а финансовое поведение россиян имеет ярко выраженную национально-культурную и географическую специфику. Финансовая культура, грамотность и опыт нашего населения только начинают формироваться по мере роста. Цель данного исследования заключается в объединении разрозненных фрагментов с данными 2008 – 2015 гг., содержащимися в открытых источниках информации для получения объема информации, позволяющего лучше понять взаимозависимости между игроками финансового рынка и спрогнозировать дальнейшее развитие и возможные последствия для бизнеса и населения в финансовой сфере в условиях кризиса. Материалы и методы. В настоящей работе с помощью системного подхода и метода сравнения проанализированы аспекты влияния экономического кризиса на финансовое поведение граждан РФ. Результаты. Область применения результатов охватывает научные исследования для студентов и преподавателей, а также в качестве рекомендаций для банковских или других финансовых предприятий и организаций. Представлены аналитические данные, отражающие тенденции в сфере финансового поведения граждан. Представлено качественное описание финансового поведения граждан РФ в кризисных экономических условиях на основе имеющихся данных
экспертных агентств. Выводы. Вопросы повышения финансовой грамотности населения все чаще стоят на повестке дня правительств разных стран. На сегодняшний день, когда Россия все больше интегрируется в мировое сообщество и становится полноправным игроком на мировом рынке, необходимость повышения финансовой грамотности местного населения возрастает

Abstract: The relevance of the study due to the fact that today it is necessary to regularly monitor the attitudes and needs of citizens and to monitor the dynamics of the demand for certain financial products, identifying common mistakes or misunderstandings faced by the Russians when making financial decisions. Russian consumers are unique, and financial behavior of Russians has a distinct cultural and geographic specifics. The financial awareness, literacy and expertise of our people are just beginning to emerge as growth. The purpose of this study is to combine disparate pieces of data 2008 – 2015, contained in open sources of information to obtain amount of information allowing a better understanding of the interdependence between the players of the financial market and predict the further development and possible implications for businesses and people in the financial sector in a crisis. Materials and methods. In the present work using a systematic approach and comparison method analysed aspects of the impact of the economic crisis on the financial behavior of Russian citizens. Results. The scope of the results covers research for students and teachers, as well as recommendations for banking or other financial enterprises and organizations. Presented analytical data to indicate trends in the financial behavior of citizens. Presents a qualitative description of the financial behavior of Russian citizens in crisis economic conditions based on available data expert agencies. Conclusions. The issues of improving financial literacy increasingly are on the agenda of governments of different countries. Today, when Russia is increasingly integrated into the world community and becomes a full player on the world market, the need to improve financial literacy of the local population increases

Ключевые слова: маркетинг, финансы, экономика, поведение, анализ, кризис

Keywords: marketing, Finance, Economics, behavior analysis, crisis

Введение

С помощью теории цикла можно сказать, что все сферы жизнедеятельности человека, а также природные явления развиваются циклично. Это же относится и к экономической сфере. Существует теория экономического цикла, которая объясняет характер развития экономики во времени. Статистические данные свидетельствуют о том, что изменение показателей, характеризующих хозяйственную деятельность, происходит не монотонно, а колебательно (циклически). Направление и степень изменения показателя или совокупности показателей, характеризующих развитие народного хозяйства, определяют как экономическую конъюнктуру. Поэтому теорию экономических циклов называют также теорией конъюнктуры. Под экономическим циклом подразумевается период развития экономики между двумя одинаковыми состояниями конъюнктуры. Одним из таких состояний в теории цикла является кризис.

Кризисы, как считают многие ученые, могут отражать не только противоречия функционирования и развития – они могут возникать и в самих процессах функционирования. Это, например, противоречие между уровнем техники и квалификацией персонала, точными технологиями и условиями ее использования (помещение, климатическая среда, технологическая культура и пр.). Кризис – это крайнее обострение противоречий в социально – экономической системе (организации), угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде. Причины кризиса могут быть объективными, связанными с циклическими потребностями модернизации и реструктуризации; субъективными, отражающими ошибки; природными и т.д. Причины кризиса могут быть внешними и внутренними. Если понимать кризис таким образом, то можно констатировать, что опасность кризиса существует всегда, что его необходимо предвидеть и прогнозировать.

Сберегательное поведение населения в последнее время изучается достаточно пристально. Внимание к этому вопросу не случайно. Банковские вклады являются важным инвестиционным ресурсом, а финансовая грамотность населения уже рассматривается как существенный фактор развития страны в целом. Проведем анализ российских и зарубежных источников по исследуемой тематике.

В работе Фатихов А.И. описывает основные проблемы социального управления финансовым поведением населения. В статье Ярашева А.В. анализирует особенности функционирования исламской экономической модели, в частности банковской системы, активные и пассивные операции в исламских банках. Применение таких финансовых инструментов в России можно было бы использовать в качестве эффективной антикризисной меры. Как меняется их финансовое поведение в условиях кризиса? Ответ на этот вопрос пытается найти автор статьи Щербаль М.С., анализируя данные общероссийских опросов о финансовом поведении домохозяйств в период кризиса 2008–2009 гг. Положительное изменение финансового поведения населения — одна из основных целей запуска государственной программы финансового образования населения России. Достичь этой цели можно с помощью изучения факторов и мотивов, влияющих на выбор модели поведения — сберегательной, кредитной, инвестиционной или страховой. Галишникова Е.В. подчеркивает необходимость организации обучения населения нашей страны по вопросам планирования личного бюджета. Многие последствия в инвестиционной сфере связаны со слабым институциональным обеспечением эффективного использования личных сбережений населения в качестве инвестиций . Бесспорно, личные сбережения являются надежным и весомым источником формирования кредитных ресурсов и финансовых средств для осуществления инвестиционного процесса. Однако этот источник почти не используется и во многом — вследствие того, что не созданы соответствующие институты. В связи с этим среди конкретных направлений более активного использования институционально-организационных форм привлеченных личных сбережений населения в инвестиционных целях в статье выделяются такие, как создание надежной системы государственной защиты банковских вкладов частных лиц, выпуск разнообразных финансовых инструментов, рассчитанных на обслуживание населения, регулирование процентной ставки, доходности по депозитам и ценным бумагам, упорядочение правовых основ и развитие стимулов у финансовых институтов, работающих с населением . Воронов А.А. рассматривает некоторые особенности финансового поведения потребителей банковских услуг в условиях экономического кризиса конца 2008 — начала 2009 года . Архипов А.А. рассматривает модель экономики с оптимизацией полезности потребителя, которая отражает влияние степени развития финансовых рынков на поведение потребителя .

Анализируя результаты общероссийских опросов таких социологических служб, как НАФИ, ВЦИОМ, ФОМ, сентября-ноября 2008 г., автор статьи исследует, как начавшийся в сентябре 2008 г. финансовый кризис повлиял на поведение россиян. Особое внимание Кузина О.Е. уделяет определению социальных групп, в наибольшей степени пострадавших от кризиса, фиксации того, в чем именно проявилось влияние кризиса и какую реакцию вызвало. В работе представлены основные теоретические положения финансового поведения населения, приведены его основные виды и характеристики. Отмечены актуальные области исследования финансового поведения населения в России. В статье представлены основные феномены поведенческой экономики и подчеркнуты на конкретных примерах различия в понимании поведения потребителей между традиционной и поведенческой экономикой. Князев П.А. показал отличия стратегий экономического поведения российской молодежи по сравнению с экономическим поведением населения зрелого возраста в период финансового кризиса . Алиева И.А. рассматривает факторы и виды финансового поведения населения, которые определяют состояние и объемы внутренних сбережений как источников расширения воспроизводственного процесса реального сектора .

В условиях экономической нестабильности сберегательное поведение становится ключевым фактором обеспечения финансовой безопасности человека, поскольку от правильно выбранной сберегательной стратегии может зависеть финансовое благополучие на многие годы, считает Абрамян Г.А. . Высококвалифицированные рабочие, рабочие средней и низкой квалификации, а также рядовые работники торговли и сферы услуг очень близки между собой с точки зрения их реального финансового поведения и установок, доминирующих в данной сфере. При этом они заметно отличаются от лиц, занимающих позиции среднего класса, а также от неработающих россиян, считает Каравай А.В. .

В статье рассматриваются институциональные субъекты финансового рынка как покупатели финансовых инструментов и риски, связанные с процессом потребления этих инструментов. Мордашкина Ю. отмечает роль крупных инвесторов с точки зрения накопления и управления капиталом с точки зрения внутренних процессов потребительского поведения. Брехова Ю.В. и Алмосов А.П. представили модель формирования финансового поведения человека с выявлением особенностей, связанных с этапами жизненного цикла . По результатам анализа были выявлены особенности этапов жизненного цикла человека, факторы, определяющие его финансовое по ведение, а также рассмотрена инфраструктура финансовых взаимоотношений индивидов и внешней среды. Латынин Д.В. предлагает авторскую классификацию видов финансового поведения кредитных организаций и даются рекомендации о целесообразности использования конкретного вида в зависимости от значения совокупного индекса обеспеченности региона банковскими услугами . Бурдастова Ю.В. исследует эволюцию взглядов на финансовое поведение населения в экономической науке . Проанализированы базовые положения различных экономических школ на мотивы финансового поведения граждан. Модель сберегательного поведения населения в условиях финансового кризиса представлена в работе Афанасьевой А.Р., Рабцевич А.А. . Финансовая грамотность населения как элемент финансового поведения рассмотрена в работе Рубцова Е.Г. . Анализом тенденций финансового поведения в условиях кризиса занимались ряд зарубежных ученых .

В данной статье рассмотрим общепризнанные кризисные периоды в РФ 2008-2009 гг. и 2014-2015 гг. Несмотря на улучшение экономической ситуации в России после 2009 г., исследование особенностей финансового поведения населения в условиях кризиса сохранило актуальность. Это связано с тем, что сегодня не только Россия, но и большинство стран вступили в опасный период неопределенности. Еще в начале 2009 г., когда финансово-экономический кризис только набирал обороты, специалисты предсказывали, что за первой волной может последовать вторая, более мощная. В последнее время масштабы и глубина кризиса в отдельно взятой стране все в более определяются не только особенностями национальной модели рыночной экономики, но и мощными факторами глобализации.

Центральным элементом любой социально-экономической стратегии, выступающей важнейшей предпосылкой материального благополучия и социального самочувствия, является ее финансовая составляющая, связанная с проблемами зарабатывания, накопления, сохранения и расходования денег, включая вопросы принятия решений о денежных тратах и сбережениях, накопления средств для приобретения дорогостоящих товаров, получения образования, обеспечения благополучной старости. Экономическая нестабильность и отсутствие четких представлений о будущем вызывают у одних стремление к сокращению или ограничению расходов, у других, наоборот, усиление ориентации на текущее потребление. В кризисных условиях 36,3% респондентов готовы интенсивнее тратить деньги из опасений потерять свои скромные сбережения или по иным мотивам, тогда как не согласны с такой позицией 32,6% опрошенных. Среди последних немало людей, которые, пытаясь обезопасить себя от негативных экономических последствий, стараются сохранить накопления, не прибегая к незапланированным покупкам, считает Козырева П.М. .

К факторам, затрудняющим процессы социально-экономической адаптации в нынешней России, относится огромный дефицит грамотности в сфере управления финансами и навыков активного финансового поведения, умения распоряжаться денежными средствами. Этот недостаток — часть более общей и широкой проблемы дефицита у всех социальных групп современной экономической культуры, под которой, по мнению Р.В. Рыбкиной , понимаются те традиции, привычки и сложившиеся нормы поведения, которые реализуются в сфере экономики и связаны с экономической деятельностью людей. Складываясь в процессе длительного экономического развития, на основе экономического опыта, экономическая культура фиксирует наиболее устойчивые убеждения и модели поведения участников этого процесса. Наличие высокоразвитой экономической культуры — обязательное условие формирования цивилизованного рынка. Финансовое поведение населения в широком смысле характеризуется как деятельность по мобилизации и использованию финансовых активов. Так, А.И. Фатихов трактует финансовое поведение населения как «деятельность индивидов, социальных групп и общностей по достижению общих и личных целей, направленных на удовлетворение своих потребностей посредством использования финансовых ресурсов при взаимодействии между собой и финансовыми институтами» . В условиях циклического развития экономики изменяется как величина, так и структура сбережений. По мнению Ю.А. Варламовой , на стадии экономического роста при стабильном функционировании банковской системы и фондового рынка рост доходов сопровождается увеличением сбережений домашних хозяйств и распространением организованной формы их хранения (банковские вклады, покупка ценных бумаг). На стадии экономического спада сокращение денежных доходов населения вынуждает домашние хозяйства уменьшать сбережения с целью сохранения уровня потребления; при этом доверие к финансовому рынку теряется, и домашние хозяйства переводят накопленные организованные сбережения в форму наличных денег, приобретая иностранную валюту, или в натуральную форму (покупка недвижимости).

По моему мнению, финансовое поведение представляет собой сочетание реализуемых населением финансовых стратегий по мобилизации, перераспределению и инвестированию денежных средств, построенных с учетом удовлетворения своих потребностей. Финансовое поведение включает в себя стратегию формирования доходов индивида, потребительское, сберегательное и инвестиционное поведение.

Анализ динамики востребованности банковских услуг

Количество пользователей банковскими услугами в 2014 г. стабилизировалось. Наиболее популярными остаются зарплатные карты, регулярные платежи и потребительские кредиты. Общая доля банковских клиентов среди населения на протяжении последних 7 лет уверенно росла. Если в 2008 г. только каждый второй россиянин пользовался услугами банков (52%), в 2011 г. таких было 74%, а в 2012 г. – уже 77%, в 2015 г. – 83%. Однако в течение 2012 г. темпы роста не увеличивались, а доля клиентов банков стабилизировалась на уровне 77%.

Доли пользователей большинства видов банковских услуг за 2013 г. не претерпели серьезных изменений. Исключение составили срочные вклады и денежные переводы – по этим услугам наблюдается незначительное снижение доли пользователей. В части банковских депозитов это во многом обусловлено сезонностью. Что касается денежных переводов, то отток клиентов из банков объясняется активным развитием на рынке небанковских провайдеров платежных услуг.

Для решения задачи всеобщего охвата населения банковскими услугами банкам необходимо заняться поиском качественно новых способов предоставления услуг (например, таких как дистанционный банкинг), позволяющих обслуживать представителей низкодоходных сегментов рынка, а также жителей отдаленных и сельских районов. Согласно исследованиям CGAP о состоянии финансовой доступности в России, именно эти категории сегодня остаются наименее охваченными финансовыми услугами. Кроме того, в некоторых странах (например, США) действуют законы, предписывающие банкам в равной степени обслуживать все сегменты рынка в зоне их охвата, считают эксперты.

Причины стабилизации доли банковских клиентов во многом зависят от продукта и от рыночной ситуации. Например, сейчас в начале 2016 г. наблюдается рост склонности к сбережениям, что неизбежно приведет к увеличению доли банковских вкладчиков. Если ипотека, с учетом стоимости жилья, все еще не доступна значительной части населения, то низкая доля пользователей банковских карт и интернет-банкинга объясняется, в первую очередь, недостаточным уровнем финансовой грамотности населения, которое не осознает в полной мере преимуществ их использования. Задача банков, совместно с государством, – разъяснять это, а также расширять доступность банковских услуг, например, с помощь специальных программ, таких, как ипотека с государственной поддержкой.

Каждый пятый россиянин планировал в 2012 г. начать пользоваться какой-либо банковской услугой в течение ближайших 12 месяцев. Среди них – как будущие новые клиенты, так и уже имеющие опыт взаимодействия с банками и планирующие расширить спектр потребляемых банковских услуг. Потенциальные клиенты банков в 2012 г. были настроены больше занимать, чем сберегать, в отличие от показателей начала 2016 г. Так, например, воспользоваться банковским кредитом планировали 10% россиян, а депозитом – всего 4%. Среди кредитных продуктов были наиболее востребованы потребительские кредиты – их были намерены оформить в ближайший год 60% потенциальных заемщиков. На втором месте был автокредит, а на третьем – ипотека. Среди депозитов традиционно лидировали срочные вклады (вклад на определенный срок, под процент).

С увеличением возраста наблюдается изменение кредитных мотивов. Если молодежь до 24 лет в большей степени намерена воспользоваться потребительским кредитом, а россияне постарше (25–34 лет) – скорее автокредитом, то представители средней возрастной группы (35–44 лет) более заинтересованы оформить ипотеку.

Таблица 1. Пользование банковскими услугами населением РФ

Источник: НАФИ

Пластиковая карта – второй по популярности сегмент из потенциально востребованных. Пока во многом это объясняется ростом популярности зарплатных проектов. И факт обладания подобной зарплатной пластиковой картой остается элементом «вынужденной» лояльности, так как решение о выборе банка принимает исключительно работодатель. Однако россияне намерены достаточно активно оформлять пластиковые карты и по собственной инициативе – как дебетовые (27%), так и кредитные (28%).

Таблица 2. Структура потенциального спроса на банковские услуги, % от респондентов

Источник: НАФИ

Финансово-экономические и политические потрясения в России чередуются с периодами более или менее устойчивой стабильности. Именно поэтому в основе потребительского поведения лежит отсутствие привычки планировать, в том числе и финансовые вопросы. А решения о том, чтобы взять кредит или открыть вклад в банке, принимаются спонтанно, в зависимости от текущих обстоятельств. Поэтому почти 80% в начале 2016 г. опрошенных россиян или затрудняются с ответом, или говорят, что не планируют в ближайшие 12 месяцев начинать пользоваться новыми банковскими услугами.

Россияне все чаще сравнивают условия предоставления финансовых услуг перед их приобретением. Доля тех, кто так поступает, увеличилась за последние 5 лет более чем в полтора раза. Треть россиян всегда сравнивают финансовые услуги перед приобретением. Данный показатель остается стабильным с 2009 г. Люди, имеющие опыт взаимодействия с банком, более рационально выбирают финансовые услуги. Так, например, среди столичных банковских клиентов две трети всегда сравнивают условия предоставления услуг в различных компаниях, а среди россиян в целом такой стратегии придерживаются всего 29%.

Наиболее внимательны к выбору финансовых услуг представители средних возрастных групп. Сравнения тарифов финансовых услуг проводят 71% респондентов в возрасте от 25 до 34 лет, 66% – от 35 до 44 лет и 65% – от 45 до 60 лет. Исключение составляют самые молодые (18–24 лет) и пожилые (старше 60 лет) москвичи. Для этих групп населения менее свойственно рациональное поведение. Примечательно, что количество потребителей, сравнивающих условия, ощутимо увеличивается с ростом уровня доходов. Тех, кто проводит сравнения условий и тарифов финансовых услуг нерегулярно, среди столичных жителей в полтора раза меньше, чем среди населения в целом (29% против 45%). А вот количество тех, кто никогда не сравнивает условия предоставления финансовых услуг, не меняется с 2009г. и остается на уровне 14–18%. Это чаще представители старшего поколения, а также жители малых городов.

Способность сравнивать финансовые продукты и услуги от разных компаний перед их приобретением, по мнению ученых, характеризует позитивное финансовое поведение потребителей. Однако снижение в 2011 г. по сравнению с 2008 г. почти в два раза доли россиян, никогда не сравнивающих финансовые услуги перед их покупкой, не является однозначно оптимистичным трендом. Поведенческая экономика показала, что, делая выбор, человек не всегда следует логике. Эмоциональная реакция на обращения, слова, образы может повлиять на принятие решения о покупке финансового продукта больше, чем точный расчет. Чрезмерное разнообразие выбора может смутить потребителя, и даже после сравнения нескольких продуктов он выберет наиболее ему знакомый и понятный. Рынок финансовых продуктов и услуг характеризуется асимметричностью информации, которая возрастает по мере роста их разнообразия, сложности и новизны. Чтобы принять обоснованное решение, которое отвечает потребностям и бюджету, потребитель должен понимать ключевую терминологию, использованную в договоре, иметь терпение и время прочитать его до конца и уметь оценить риски. Сравнение финансовых услуг требует не только повышения финансовой грамотности потребителей. Принципиально важно, чтобы финансовые организации предоставляли информацию на простом языке в стандартной и сопоставимой форме. Опыт работы банка, его масштаб и профессионализм сотрудников – тройка факторов, оказывающих наибольшее влияние на выбор кредитной организации среди интернет-пользователей. Менее всего интернет-аудитория ориентируется на наличие банковского отделения рядом с домом, офисом, количество рекламы банка или его принадлежность иностранному бренду. Большой срок работы банка упоминается пользователями сети чаще всего в качестве критерия выбора кредитной организации. И данному факту чаще уделяют внимание потребители средней возрастной категории (от 25 до 44 лет). Второе место поделили два критерия – размер банка и уровень профессионализма его сотрудников. Примечательно, что масштаб банка и наличие большой филиальной сети более важны для мужчин – 48% представителей сильного пола указали на это (против 42% среди женщин). Стоимость услуг замыкает четверку наиболее важных факторов выбора банка. Однако с увеличением возраста представителей интернет-аудитории этот критерий становится все более значимым. Известность банка, а также его принадлежность государству менее важны для посетителей сети, чем стоимость услуг. Примечательно, что с повышением уровня доходов интернет-пользователей значительно снижается важность того, является ли банк государственным, или нет.

Рекомендации друзей и родственников также указываются интернет-аудиторией в качестве одного из критериев выбора банка. Интересно, что с увеличением возраста посетителей сети, а также с ростом уровня их доходов значимость данного фактора ощутимо снижается. Кроме того, мужчины придают большее значение уровню известности, а женщины – наличию господдержки у банка и рекомендациям близких людей. Отсутствие очередей в банке более важно для интернет-пользователей старшей возрастной группы (от 45 лет и старше), а удобное время работы отделений – для столичных посетителей сети.

Платить повышенную комиссию за банковские услуги при определенных условиях готова почти треть россиян (29%). Большинство (59%) ни при каких условиях платить более высокую комиссию, чем в других банках, не станет. С возрастом готовность платить повышенную комиссию снижается. Так, среди россиян, не готовых платить повышенную комиссию, доля респондентов старшего возраста (от 55 лет и старше) составила 33%, тогда как в возрасте от 18 до 24 лет таких всего 13%. Надежность и известность банка (40%), оперативность обслуживания (34%), а также близость к дому/офису (32%) – основные условия, при которых население готово заплатить более высокую комиссию, чем в других банках.

Таблица 3. Важные характеристики банка для клиентов

Источник: НАФИ

Примечательно, что перечисленная тройка факторов сохраняется в отношении любых банковских продуктов и услуг. Есть и ряд дополнительных условий, влияющих на решение потребителей отдельных банковских услуг. Например, заемщики по кредитам проявляют лояльное отношение к повышенным комиссиям, если получают более выгодные условия по услуге (% ставка, требуемые документы, сроки предоставления услуги и др.). А при осуществлении денежного перевода и платежей (ЖКХ, штрафы и др.) высокая комиссия может компенсироваться более оперативным обслуживанием и отсутствием очередей.

Большинство россиян приобретали новогодние подарки на собственные средства или накопления. Тех, кто тратил на подарки заемные деньги немного, – не более 5% населения. Банковские кредиты оказались мало востребованными среди россиян как способ оплаты новогодних подарков. Так, в частности, оформить кредит на товар/услугу непосредственно в магазине планировали не более 1% населения, использовать заемные средства с кредитной карты – столько же, а брать на покупку подарков банковские кредиты наличными россияне и вовсе не планировали. Еще 3% населения все же собирались занимать, но не у банка, а у родственников или друзей. И 15% опрошенных признались, что отказались от каких-либо новогодних подарков и не планировали никаких покупок. Немаловажно отметить, что рациональное и сдержанное поведение в вопросах приобретения подарков одинаково демонстрировали как мужчины, так и женщины, а также россияне практически всех возрастных групп.

Анализ проблем финансовой грамотности россиян

Продолжают снижаться оценки россиян в отношении собственного уровня финансовой грамотности. Количество респондентов, считающих свои знания в сфере финансов отличными или хорошими, сокращается. Доля тех, кто оценивает свои знания как неудовлетворительные или признается в их отсутствии, наоборот, растет. Уменьшение доли оценивающих свой уровень финансовой грамотности на «5» (отличные знания) и на «4» (хорошие знания) наблюдается последние 5 лет. К примеру, в 2010 г. таких было 25%, в 2011 г. – 20%, а в 2013 г. – 13%. Респондентов, считающих свои знания в сфере финансов удовлетворительными, также стало меньше (37% в 2013 г. против 44% в 2011 г.). Доля тех, кто оценил свой уровень финансовой грамотности неудовлетворительно, выросла на 11 пунктов и в 2013 г. составила уже треть опрошенных (32%). Сохранилась тенденция и к увеличению числа россиян, признающихся в отсутствии знаний и навыков в сфере личных финансов (7% в 2010 г., 15% в 2011 г., 18% в 2013 г.). Наиболее высоко оценивают уровень своей финансовой грамотности респонденты в возрасте от 24 до 35 лет. Среди представителей этой возрастной группы 17% считают свои знания и навыки в области пользования финансовыми услугами хорошими. Среди населения в целом таких 11%. Уровень доходов и активность пользования интернетом оказывают значительное влияние на субъективную самооценку уровня финансовой грамотности. Процент россиян, считающих себя финансово грамотными, больше среди высокодоходных групп населения, а также среди активных интернет-пользователей.

Таблица 4. Анализ финансовой грамотности населения

Источник: НАФИ

Субъективная финансовая грамотность, или то, что россияне думают, что знают, не менее важна, чем объективная финансовая грамотность, или то, что россияне на самом деле знают. На высокую самооценку финансовой грамотности влияет уверенность в знаниях о личных финансах и в действиях на рынке финансовых услуг. Наличие интереса к финансовым вопросам, позитивный взгляд на жизнь, личный опыт, ощущение личного контроля над ситуацией также повышают самооценку. Появление широкого спектра новых сложных финансовых продуктов и услуг, напротив, может усилить неуверенность людей в подготовленности по использованию этих продуктов и вызвать снижение самооценки. Люди могут заблуждаться в том, как много они на самом деле знают. Неточная самооценка финансовых знаний имеет негативные последствия. Чрезмерная уверенность на рынке ценных бумаг зачастую оборачивается принятием необоснованных инвестиционных решений, считают эксперты.

Менее трети россиян ведут семейный бюджет. При этом уровень финансовой дисциплинированности населения практически не меняется с 2009 г. и остается низким. Не слишком растет доля россиян, ведущих строгий учет доходов и расходов (11% в 2009, 2010, 2011 гг. и 12% в 2013 г., 13 % в 2014-2015 гг.). При этом более распространенным становится учет семейных финансов, когда фиксируются не все поступления и расходы. Слишком высокой остается доля не ведущих контроль семейных финансов (68% в 2013 г.). Большинство среди них не фиксируют доходы и расходы, но в целом ориентируются, сколько денег поступило и было потрачено. Таких в 2013 г. оказалось 53% (против 45% в 2008 г.). Доля россиян, не ведущих учет и точно не знающих объемы финансовых поступлений и расходов в семье за месяц, выросла по сравнению с 2008 г. на 6 пунктов и составила в 2013 г. 15%. Традиционно практика максимально четкого и строго учета семейных доходов и расходов наиболее распространена среди высокодоходных групп населения. Нестрогое ведение бюджета семьи более типично для среднего и так называемого «предсреднего» класса. А отсутствие навыков и практики ведения учета семейных финансов в большей степени присуще представителям низкодоходных групп. Продолжают снижаться и оценки россиян в отношении собственного уровня финансовой грамотности. Количество человек, считающих свои знания в сфере финансов отличными или хорошими, сокращается. Доля тех, кто оценивает свои знания как неудовлетворительные или признается в их отсутствии, наоборот, растет.

2012-й вошёл в историю как год агрессивного роста потребительского кредитования в России. Большая часть этого роста была обеспечена кредитованием именно тех слоев населения, представители которых дали ответ, что не ведут контроля семейных финансов. Сложно быть ответственным плательщиком по своим долгам без элементарной финансовой дисциплины, но вряд ли кредитные учреждения в массовом порядке станут требовать от возможных клиентов сдачи экзамена на финансовую грамотность, без положительной оценки по которому в кредите будет отказано. Если нет внутренней финансовой дисциплины, лучший способ привить такую привычку – сделать банки заинтересованными в создании у их клиентов такой «привычки» извне. Сделав штрафы соразмерными сумме просроченной задолженности, законодатели заставят банки работать не для штрафов и могут тем самым подтолкнуть банки к проактивной работе по своевременному напоминанию клиентам о сроках и суммах платежей.

В условиях кризиса в 2016 г. формирование накоплений и оптимизация повседневных расходов – таковы основные стимулы ведения семейного бюджета. А главные причины отказа от подобной практики – низкий уровень финансовой грамотности и невысокие заработки. В 2013 г. менее трети населения отметили, что ведут учет своих доходов и расходов. И этот показатель значительно уменьшился с 2008 г. (с 42% в 2008 г. до 31% в 2011 г.). Большинство же россиян практики учета семейного бюджета не придерживаются. Среди мотивов ведения семейного бюджета лидируют нецелевые накопления (на всякий случай, на «черный» день). Подобный мотив актуален для 28% опрошенных, контролирующих семейные финансы. Нежелание жить в долг и стремление иметь уверенность в завтрашнем дне стимулируют вести учет семейных доходов и расходов почти пятую часть дисциплинированных жителей России. А 10% респондентов, контролирующих семейный бюджет, воспитывают в себе, таким образом, финансовую дисциплину. Каждый четвертый среди тех, кто не имеет практики ведения семейного бюджета, не видит смысла в подобных действиях. Столько же россиян, не ведущих учет доходов и расходов, не делают этого по причине низких заработков («мало зарабатываю, поэтому мне нечего планировать»). А 7% признались, что не умеют вести подобный учет. И практически треть россиян, не придерживающихся практики учета семейного бюджета, не смогли объяснить причины.

Россияне плохо представляют, какие налоги они платят, своевременно ли они это делают и какую ответственность несут. Москвичи в этих вопросах разбираются немного лучше. Около трети россиян и каждый пятый москвич не знают, какие именно налоги они платят (30% и 20% соответственно). Хуже всего информированы молодые люди от 18 до 24 лет – до 41% россиян этого возраста не располагают этими сведениями. Хорошо знают об ответственности в случае неуплаты налогов 43% россиян (среди жителей Москвы – 38%), в то время как 44% наших сограждан (среди москвичей – половина) плохо информированы о последствиях. Более половины россиян (54%) не в курсе того, в какой бюджет и на что распределяются налоги, которые они платят. Столичные жители такой информацией располагают чаще (61% опрошенных против 36% по России). Каждый пятый опрошенный по России указал, что ему известны предприниматели в его регионе, уклоняющиеся от уплаты налогов. В Москве доля таких респондентов составляет около 15%. Чаще личности неплательщиков знакомы жителям крупных городов с населением от 500 до 950 тыс. человек (29%), а также опрошенным в небольших городах (50–100 тыс. человек – 31%).

Половина россиян (51%) не имеют опыта банковского кредитования. Неохваченными оказались либо низкодоходные группы населения, которым кредит недоступен, либо респонденты с высоким уровнем заработка, которым кредиты не нужны. Недоступны банковские кредиты чаще жителям сел и малых городов (с численностью населения менее 100 тыс. человек), а также молодежи в возрасте от 18 до 24 лет и представителям старшего поколения (от 60 лет).

Привлекательные условия, опыт сотрудничества и государственное участие – тройка самых важных критериев выбора банка-кредитора. Каждый второй россиянин, имеющий опыт кредитования (56%), в первую очередь ориентируется на предлагаемые банком условия займа – величину процентной ставки, комиссий и другие параметры. На втором месте – уже имеющийся опыт сотрудничества с конкретным банком, который для четверти заемщиков (23%) является одним из факторов обращения за кредитом именно туда. Столько же респондентов ответили, что им важно, чтобы банк был государственным (23%).

Рисунок 1. Анализ опыта граждан в области кредитования

Неформальный канал в виде рекомендаций знакомых и друзей также остается немаловажным фактором при выборе россиянами большинства продуктов и услуг. Почти каждый пятый заемщик (19%) отметил хорошие отзывы как критерий, определяющий дальнейший выбор банка. Удобство расположения отделений замыкает пятерку самых важных критериев выбора банка для кредитования (15%).

Количество россиян, планирующих улучшить свои жилищные условия с использованием ипотеки и других кредитных продуктов, растет. Почти треть наших соотечественников планируют улучшить свои жилищные условия в ближайшие три года (30%). И традиционно этот вопрос наиболее остро стоит у респондентов молодого возраста (от 18 до 34 лет). Капитальный ремонт или перепланировка – наиболее популярные и доступные способы улучшения жилищных условий для россиян. На них указали 38% респондентов, наметивших улучшения. Еще 32% опрошенных собираются кардинально поменять жилищные условия – купить, построить или обменять жилье через покупку с доплатой. Обмен жилья без доплаты собираются осуществить 11% респондентов. Остальные возможные меры (получение жилья бесплатного, в связи со сносом или аренда) маловероятны.

Таблица 5 . Критерии выбора банка для оформления кредита

ГЛАВА 11. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ТЕОРИИ ГРУППОВОГО ПОВЕДЕНИЯ

Давно подмечено, что человеку в некоторых ситуациях свойственно имитировать поведение окружающих, и это может вести к возникновению стадного поведения. Ранние психологические теории толпы, рассмотренные в главе 6, объясняя этот феномен, исходят из иррациональности индивидов. Как выразился Серж Московичи, «…авторы (психологии толп. – Е.Ч. ) борются со старой политической точкой зрения, основывающейся на заинтересованности и рассудке, или расчете. То есть точкой зрения на человека, которая принимает во внимание поведение промышленника, рабочего, отца семейства и других исключительно сквозь призму их объективных гражданских интересов. Нацеленный на осознание того, что он может заработать или потерять, человек действует строго в соответствии с этими интересами и заглушает свои чувства и верования.

Психология толп не считает, что человек в целом ведет себя так, чтобы получить максимальную личную выгоду и устанавливает социальный контакт с другим наподобие рыночной сделки между покупателем и продавцом…» [Московичи 1996, с. 58].

Теории ле Бона и Тарда, безусловно, были шагом вперед по отношению к доктрине рационального и атомизированного (то есть существующего отдельно от других) индивида, которая не объясняла многих феноменов, наблюдаемых в обществе.

Но неоклассическая рациональность так быстро сдаваться не собиралась. Может быть, стремление быть как все можно все же объяснить с помощью логики?

Мы с приятелем вдвоем

Замечательно живем.

Мы такие с ним друзья,

куда он, туда и я, –

тараторит лирический герой детского стишка Сергея Михалкова. «Стадное» поведение героя легко объяснить: с другом ему гораздо веселее. Как поется в другой песенке:

Вместе весело шагать по просторам,

По просторам, по просторам.

И конечно, припевать лучше хором,

Лучше хором, лучше хором.

(М. Матусовский)

О том, что вместе веселее «шагать по просторам» твердят и социологи с экономистами. Как выражается Московичи, «равенство толпы – это что-то вроде тихой гавани. Это убежище, окрашенное чувством обретения себя. Индивиды испытывают ощущение освобождения. У них создается впечатление, что они сбросили тяжесть, бремя социальных и психологических барьеров, обнаружив, что люди равны» [Московичи 1996, с. 331]. По его же мнению, «имитационное наслаждение равно сексуальному» [Там же , с. 331].

Первым вполне рациональное объяснение «имитационному наслаждению» предложил американский социолог и экономист начала XX века Торстейн Веблен в своей книге «Теория праздного класса», вышедшей в 1899 году. На момент публикации труда Веблена в экономической науке господствовала предпосылка об отрицательном наклоне кривой спроса – то есть чем выше цена товара, тем ниже спрос на него. Веблен показывает, что для некоторых видов товаров это далеко не так. Их, напротив, покупают тем охотнее, чем выше цена. Как в известном анекдоте про нового русского:

«– Смотри, какой костюм я купил за 1000 долларов!

– А я купил такой же за 2000!»

Это явление впоследствии назвали «эффектом Веблена». По мнению Веблена, этот эффект виден на товарах класса роскоши. Их потребительская ценность связана не столько с непосредственной функциональностью (например, меховая шуба защищает от холода), сколько с возможностью продемонстрировать свой социальный статус и показать принадлежность к определенному кругу. При этом для демонстрации социального статуса стараются покупать те вещи, которые другие представители «праздного класса» уже имеют. А социальный статус открывает двери к полезным знакомствам и ведет к выгодным сделкам. Получается, что инвестиции в демонстрацию статуса вполне рентабельны, соответственно, такое поведение является рациональным. Так что «лучшие друзья девушек» еще долго будут в цене. Книга Веблена «Теория праздного класса» потрясающе написана, увлекательна (читается буквально на одном дыхании) и совсем не устарела. Тем, кто не читал, очень рекомендую ознакомиться с ней на досуге.

Впоследствии американский экономист Харвей Лебенстайн в своей программной и широко цитируемой статье 1950 года предложит различать эффект Веблена, эффект сноба (спрос падает, когда все больше людей потребляют один и тот же товар) и «эффект вагона, в котором едет музыкальный ансамбль» (bandwagon effect). Выражение «вагон с ансамблем» существовало в английском языке и до Лебенстайна. Имеется в виду, что такой вагон заведомо будет переполнен, поскольку в него набьются поклонники группы. Лебенстайн же говорит о том, что люди покупают товары, чтобы попасть в струю, соответствовать тем людям, с которыми они хотят себя ассоциировать, чтобы быть модными или стильными, чтобы казаться «одним из них». Выражаясь языком детской игры, это все еще «холодно» по отношению к объяснению поведения на финансовых рынках их участников, но уже «теплее».

Уоррен Баффетт, по всей видимости, имел в виду «эффект вагона», когда рассказывал такой анекдот: «Один нефтяник после смерти очень хотел попасть в рай, но там все места были заняты предпринимателями, помешанными на поиске нефти. Тогда нефтяник крикнул: “В аду нашли нефть!” Все тотчас же устремились туда, и в раю образовалось много свободных мест. Но вместо того чтобы удобно там расположиться, нефтяник последовал за толпой. “Куда ты?” – спросил его Бог. “Пойду в ад, вдруг там действительно нефть. Дыма без огня не бывает!”»

В 1957 году американский социальный психолог Леон Фестингер публикует вызвавшую широкий отклик и ставшую этапной для развития психологии книгу под названием «Теория когнитивного диссонанса». В ней он предполагает, что человек, в голове которого одновременно живут две противоречащие друг другу идеи (одна собственная, а другая – та, которую он наблюдает по поведению других), испытывает дискомфортное чувство или даже стресс. Чем сильнее разница во взглядах между индивидом и обществом, тем резче диссонанс. Когда дело уже сделано, то есть когда человек уже совершил какой-то поступок исходя из собственных убеждений, то мучения по поводу правильности выбора тем сильнее, чем более важным был вопрос, чем больше усилий было потрачено на принятие решения и чем труднее вернуться к исходной точке. Классический типично американский пример подобных метаний – просмотр отзывов потребителей о качестве марок автомобилей после того, как машина уже куплена. Человек стремится понизить уровень стресса и прийти к одной идее либо путем модификации своих первоначальных убеждений, либо отвергнув то, что им противоречит. По этой причине, например, люди стараются избегать информации, повышающей уровень диссонанса между идеями, которые борются внутри них.

Еще Фестингер утверждает, что отношение к чему или кому-либо может формироваться действиями. Это была пионерская идея для своего времени: до Фестингера считалось, что, наоборот, из отношения следует действие. «Обратная связь» действий и отношения тоже связана с диссонансом. Например, кто-то думает: «Как мне противен этот человек, но… я так завишу от него!» В своем поведении человек исходит в первую очередь из зависимости, что может изменить и его отношение. Он не перестанет общаться с противным типом, а станет думать об этом человеке, как о более приятном, – то есть оправдывать свое поведение, и тем самым понизит диссонанс. В качестве примера обратной связи часто приводят реакцию солдата, который на войне случайно убивает мирных жителей. Наверное, они связаны с воюющими и помогают им – так будет уговаривать себя солдат. Возможно, поэтому убитых мирных жителей называют пособниками террористов, иначе как оправдать войну? Согласно этой логике (применительно к инвестициям в акции) – нам свойственно считать акции «хорошими», поскольку они есть в нашем портфеле, то есть смотреть на свой инвестиционный портфель через розовые очки. Кстати, это один из реальных эффектов, задокументированных бихевиористами.

Фестингер первым вводит понятие социальной реальности . По Фестингеру, человек использует мнение социума для поверки своих убеждений, но для него важно мнение только определенного социального круга – как правило, это такие же люди, как он сам. Для нас принципиальной является идея Фестингера о том, что «зависимость от социальной реальности высока тогда, когда низка зависимость от физической» [Цит. по Dreman 1998, р. 358]. Это перекликается с постулатом о том, что финансовые пузыри возникают на объектах, которые труднее всего оценить, о чем мы будем говорить дальше.

Применяя свою базовую идею минимизации социального дискомфорта к принятию решений в группе, Фестингер утверждает, что чем более однородна по своему составу группа, тем более гомогенным будет и мнение ее членов по какому-либо вопросу. По мнению Фестингера, степень коррекции собственного мнения конкретного индивида в сторону среднего мнения группы связана также и с его зависимостью от группы: чем выше зависимость, тем сильнее будут изменения.

Предположение Фестингера о когнитивном диссонансе, если оно верно, могло бы объяснить законы эффективной пропаганды, намеченные еще ле Боном, а именно: почему пропагандистские идеи должны быть простыми, без всяких сложностей и противоречий, почему их надо выражать, избегая таких оборотов, как «с одной стороны… с другой стороны…», и почему их необходимо повторять многократно. Как отметил Джордж Катона – один из пионеров бихевиоризма в экономике, автор книги «Психологическая экономика»: «Изолированные куски информации редко оказывают влияние и быстро забываются. Информация оказывает влияние на большое число людей в течение длительного срока, когда она вся посвящена какой-то одной большой теме или подается эмоциональным тоном. Большинство людей редко упоминают и позитивные, и негативные новости одновременно; в зависимости от того, считают ли они условия для бизнеса улучшающимися или ухудшающимися, они воспринимают только плохие или хорошие новости» [Katona 1975, р. 200]. Это явно навеяно теорией Фестингера.

Теорию Фестингера обычно критикуют за ее сложность. Эмпирически трудно проверить, почему человек поменял свое мнение. Может быть, дело не в диссонансе, а он счел аргументы общественного мнения более убедительными. Далее мы рассмотрим теории, ставящие вопрос именно так.

Фестингер потому и считается патриархом, что из его идей много чего родилось. Исследования когнитивного диссонанса в различных ипостасях доминировали в социальной психологии следующие лет двадцать. Фестингер породил целую волну исследований группового поведения. В последующих работах ученые пришли, например, к выводу, что для принятия эффективных и правильных решений группа должна быть неоднородной по составу (что, в общем-то, прямо следует из Фестингера. – Е.Ч. ), но лучше все же, если в ее составе будут профессионалы из смежных областей, не слишком отдаленных от предмета анализа. Важно еще, чтобы в группе господствовала демократия – то есть чтобы лидер был не слишком авторитарным. Если лидер авторитарен, то группа, скорее всего, согласится с его мнением и, соответственно, вероятность ошибки станет выше.

Из работ, посвященных исследованию группового поведения, я хотела бы выделить книгу Ирвинга Джаниса (Irving Janis) «Групповое мышление» («Groupthink»), вышедшую в 1977 году. Джанис первым придумал сам термин «групповое мышление». Он использовал его для описания феномена, состоящего в том, что члены идеологически сплоченной группы «подгоняют» свои мысли и выводы под то, что принято считать консенсусом. Основные выводы Джаниса таковы: группа дает иллюзию неуязвимости (ее члены слишком оптимистичны, могут проигнорировать очевидную опасность и пойти на экстремальный риск); в группах происходит то, что Джанис называет коллективной рационализацией (опасения, высказываемые в противовес «мнению группы», «аргументированно» отбрасываются); группа создает иллюзию морального поведения (членам группы кажется, что групповое решение является правильным с моральной точки зрения, какими бы ни были его реальные этические последствия); групповое мышление слишком полагается на стереотипы (в частности, стереотипно негативным является образ тех, кто не входит в группу: «кто не с нами, тот против нас»); в группах возникает конформистское давление (группа оказывает давление на тех, кто высказывается против стереотипов, мнений, убеждений или иллюзий группы, оппозиция группе считается нелояльностью); в группах возникает самоцензура (ее члены перестают высказывать и доказывать мнения, противоречащие «мнению группы»); в группах создается видимость единогласного принятия решения (люди думают, что если никто не высказался или не проголосовал против, то все и на самом деле согласны); наконец, возникают самовыдвиженцы на роль защитников интересов группы – эти люди считают своим долгом охранять ее членов от информации, которая может нарушить умиротворенность группы. Сам процесс принятия решений ущербен из-за того, что информация ищется плохо и обрабатывается тенденциозно, возможные альтернативные варианты просматриваются не полностью, а если найдены, то неважно оцениваются, риски выбранного варианта тоже оцениваются неадекватно. И вывод: принятие решений в группе будет неэффективным, если не поощряются «внутренние диссиденты».

В основном Джанис анализировал принятие групповых решений на примерах из военной истории США. Он пришел к выводу, что значимые военные провалы США в XX веке, такие как конфликт в Заливе Свиней (попытка вторгнуться на Кубу, когда Фидель Кастро провозгласил независимость от США в 1959 году. – Е.Ч. ), войны в Корее и Вьетнаме, Перл-Харбор, Кубинский ракетный кризис, были примерами именно таких «групповых» решений. Сюда же Джанис относит Уотергейт и план Маршалла, хотя мне не до конца понятно, чем последний ему не угодил.

Как пишет Карл Санстейн (Cass Sunstain), автор книги «Почему обществу нужны несогласные?» («Why Society Needs Dissent?»), «люди с крайними взглядами в большей степени уверены в том, что они правы, и люди получают дополнительную уверенность, когда их взгляды становятся более радикальными. И напротив, те, кому уверенности недостает и кто не знает, что им нужно думать, придерживаются средних взглядов. Не зная, что нужно делать, осторожные люди скорее выберут нечто среднее между двумя крайностями. Но если вам кажется, что другие разделяют ваши взгляды, ваша уверенность в том, что вы правы, скорее всего, укрепится. В результате вы займете более экстремальную позицию. Широкий спектр экспериментов показал, что мнения людей стали более радикальными просто потому, что их взглядам было найдено подтверждение, и потому, что у них возникло больше уверенности, после того как они узнали, что другие разделяют их взгляды. Известно, что трое судей, принадлежащих к одной партии, примут более радикальное решение, чем двое, и этот факт может объясняться так же. Анонимное подтверждение от двух других усиливает уверенность и тем самым способствует экстремизму. Особенно примечательно то, что этот процесс – роста уверенности и экстремизма – может происходить параллельно у всех участников» [Sunstain 2003, р. 121–122]. И его же: «дискутирующая группа закончит тем, что займет более экстремальную позицию, чем занял бы ее средний участник до начала обсуждения… люди с похожими взглядами начинают обдумывать более радикальные вещи по сравнению с теми, о которых они размышляли ранее, после обсуждений с единомышленниками» [Там же , р. 112].

Как разъясняет Шуровьески, «одна из причин поляризации – ориентация на социальное сравнение… Это означает, что люди постоянно сравнивают себя со всеми, пытаясь удерживать свою позицию относительно группы. Иными словами, если вы начали с центристской позиции группы, а группа, по вашему мнению, переместилась, скажем, вправо, вы готовы также сместить свою позицию вправо, чтобы в глазах всех остальных оставаться на месте. Разумеется, сместившись вправо, вы помогаете смещать вправо всю группу, делая социальное сравнение неким самореализующимся прогнозом. То, что казалось реальным, реальным становится» [Шуровьески 2007, с. 183–184]. Похоже на принятие решения о покупке акций на фондовом рынке, правда?

По мнению социолога Джеймса Марча (James March), «группам, состоящим из слишком похожих друг на друга людей, трудно усваивать новую, неординарную информацию, и оттого возникает своеобразный застой. Участники однородных групп достигают успеха в хорошо знакомой всем им деятельности, но проигрывают в своем коллективном умении исследовать альтернативы. Или, в соответствии со знаменитой фразой Марча, они слишком много времени эксплуатируют (exploit) и слишком мало экспериментируют (explorate)» [Цит. по Шуровьески 2007, с. 46].

Шуровьески так суммирует взгляды социологов на то, как можно сделать толпу мудрой: «Это многообразие мнений (каждый человек должен обладать собственным мнением, пусть это даже самая невероятная интерпретация известных фактов), независимость участников (мнение отдельных членов группы не зависит от суждений окружающих), децентрализация (люди имеют возможность основываться на локальных сведениях) и агрегирование (механизм объединения личных мнений в коллективное решение). Если в группе соблюдены все перечисленные условия, ее общее “суждение” с большой степенью вероятности окажется точным. Почему? По сути, речь идет о поиске истины при помощи математической логики. Если вы попросите достаточно большую группу разных, независимых друг от друга людей сделать прогноз или оценить вероятность наступления того или иного события, а потом найдете их общий “ответ”, ошибки участников взаимно исключат друг друга. Любое предположение состоит из двух компонентов: точной информации и ошибочных наслоений. Исключите “шелуху”, и получите зерно истины» [Там же , с. 27].

Следующим прорывом в интересующую нас сторону можно, пожалуй, считать исследования Томаса Шеллинга (Thomas Schelling) и Марка Грановеттера (Mark Granovetter), проведенные ими в 1970-х годах.

Гуманитарий широкого профиля – экономист, специалист по международным отношениям и по контролю над вооружениями, лауреат Нобелевской премии по экономике 2005 года, а я бы сказала, что еще и социолог, – Шеллинг в 1970-е годы занимался вполне конкретными прикладными исследованиями: стихийными процессами сегрегации по расовому и национальному признаку при принятии решений, связанных с недвижимостью. Он обнаружил такую закономерность: если в «белом» районе дом покупает негритянская семья, то ничего не происходит – белые живут здесь, как и жили. Если негритянских семей – 10%, то, опять же, ничего не происходит; но как только их становится 20%, все белые почему-то снимаются с места (статьи «Dynamic Models of Segregation» и «A Process of Residential Segregation», 1971–1972 годы). Белые продают свои дома, которые покупают теперь только черные, район становится менее престижным. Получается, что поведение группы меняется резко, в какой-то момент вести себя одинаково начинают все. Этот момент по-английски называется tipping point . Я думала об адекватном переводе, но подходящего термина в русском языке не нашла. Этот термин можно было бы перевести как «точка перелома», только это не простой перелом, а такой, когда какая-то идея вдруг начинает очень быстро, вирусообразно распространяться. В этом смысле для определения такой ситуации подходит и «точка взлета».

Если уж речь зашла о Шеллинге, то нужно упомянуть, что ему принадлежит авторство понятия focal point (дословно – фокус объектива) применительно к социальным процессам. Шеллинг определяет «фокус объективa» как «ожидания каждого человека относительно того, чего ожидают от него другие в части его ожиданий относительно их ожидаемых действий». Этакое «я оглянулся посмотреть, не оглянулась ли она, чтоб посмотреть, не оглянулся ли я». Речь идет о принятии решений агентами в ситуациях, когда они решения другого человека не знают, но от того, насколько их поведение будет скоординированным, зависит успех каждого из них. Это понятие применимо в теории игр, примером, в частности, является «дилемма узников». Шеллинг же иллюстрировал свою идею по-другому. Допустим, вам нужно в Нью-Йорке в определенное время встретиться с человеком, но ни вы, ни он не можете согласовать ни время, ни место. Куда и когда вы пойдете? Большинство людей выбирают 12 часов дня на Центральном вокзале. Эта точка и есть «фокус объектива».

Марк Грановеттер попытался обобщить результаты Шеллинга и ему подобные в социологическую теорию. Свою программную статью 1978 года он назвал «Модели перелома в коллективном поведении» («Threshold Models of Collective Behavior»). Согласно модели Грановеттера, затраты и выгоды конкретного индивида от реализации той или иной идеи (например, продолжать жить в районе или уезжать) зависят от того, что планируют другие. В какой-то момент, когда определенное количество людей приняло какое-то решение (в нашем примере – уезжать), то у человека, делающего свой выбор следующим, выгоды начинают превышать затраты и он уезжает тоже. Принимающий решение при этом действует вполне рационально.

Помимо миграции, Грановеттер приводит примеры и иных ситуаций, когда человек поступает так или иначе в зависимости от того, что делают другие. В частности, таким бывает решение участвовать или не участвовать в восстании или забастовке, ведь чем больше людей участвуют, тем меньше риск. (Развивая этот подход, впоследствии попытались объяснить революции, и мы к этому еще вернемся.) Вторым случаем зависимости человека от действий большинства является распространение инноваций. Грановеттер ссылается на этнографическое исследование распространения контрацепции в корейских деревнях в начале 1970-х годов: женщины смотрели, что сделали другие. Касательно распространения инноваций можно найти и множество других примеров. Например, существует исследование внедрения новых сортов кукурузы фермерами из Айдахо. Никто не хотел быть первым, но как только пионеры нашлись и опробовали сорт на себе, а эксперимент оказался удачным, новый сорт стали сажать все. Здравый смысл здесь прослеживается. Зачем экспериментировать на себе? Как учит русская пословица, учиться надо на чужих ошибках.

Третьим случаем перелома коллективного поведения является распространение сплетен и слухов. Установлено, что многие люди не станут распространять слух, если слышали его всего из одного источника, и будут – если из нескольких, ибо он тогда кажется более достоверным (а мы вспоминаем принципы эффективной пропаганды!). Переломным является решение и о том, за кого голосовать на выборах. Люди склонны не отдавать свой голос за кандидата, которому они симпатизируют, если они полагают, что этот кандидат все равно не пройдет, и идут голосовать за тех, кто выиграет, чтобы «голос не пропал». Школьники принимают решение о том, в какой вуз пойти учиться, в зависимости от того, куда поступают одноклассники (помните: «куда он, туда и я»?), а приглашенные на вечеринку не хотят уходить первыми, но с радостью исчезают, когда несколько пар уже удалились. Все это – «эффект вагона, в котором едет ансамбль».

Модель Грановеттера очень неустойчива. Допустим, у нас есть 100 человек, готовых учинить беспорядки. Первый может начать без всякой поддержки, другому нужно, чтобы был как минимум еще один соратник, третьему – чтобы таковых было два, и т. д. В результате постепенно вовлекаются все 100 человек. А теперь изменим начальные условия совсем чуть-чуть. Пусть первому нужен один человек, третьему – три, четвертому – четыре, и т. д., но второму нужен не один, а два. Беспорядков не возникает (первый вовлекается, а второй – нет, соответственно все последующие – тоже нет). В первом случае газеты напишут о том, что толпа бесчинствующих молодчиков учинила беспорядки, а во втором – что какой-то отморозок разбил стекло, а толпа благопристойных граждан чинно взирала на это безобразие. Причем, как говорит Грановеттер, в обоих случаях это практически одна и та же толпа, с одними и теми же настроениями.

Шуровьески доступным языком так подытожил теорию Грановеттера: «…коллективный характер толпы – это результат сложного процесса, а не внезапного погружения в безумие. В любой человеческой толпе… есть некоторое число людей, которые никогда не бунтуют, и есть люди, которые готовы бунтовать в любое время, – зачинщики. Но большинство людей находятся где-то посередине. Их готовность бунтовать зависит от того, что делают другие. Точнее, это зависит от того, какое количество из них бунтует. Чем больше людей бунтует, тем больше людей решает, что они тоже готовы к бунту…

Иногда создается впечатление, что если один человек начинает шуметь, то обязательно начнется бунт. Но, по мнению Грановеттера, это не так. Исход зависит от состава толпы. Если в толпе всего несколько зачинщиков и множество людей, которые будут действовать, только если взбунтуется значительная часть этой толпы, вряд ли что-то произойдет. Чтобы толпа сорвалась, вам нужны зачинщики (“радикалы”) – люди с пониженным порогом агрессивности – и масса людей, на которую можно повлиять. В результате, несмотря на то что не так-то просто организовать бунт, как только толпа переступит порог агрессивности, поведение будет формироваться ее самыми неистовыми участниками… такая толпа неразумна. Ее суждение экстремально…

Аналогия с фондовым рынком очевидна: чем больше инвесторов откажется покупать акции только потому, что их покупают все остальные, тем меньше вероятность, что возникнет бум. Чем меньше инвесторов будут относиться к рынку, как к конкурсу красоты, который описал Кейнс, тем более жизнеспособными и мудрыми станут решения этого рынка» [Шуровьески 2007, с. 246–247].

От модели перелома в коллективном поведении оставался один шаг до теории информационного каскада. Однако прервем изложение достижений социологии, чтобы взглянуть, что же происходит в это время в экономической науке. Из важного для нас – появление теории информации. То, что информация имеет цену, понимали сравнительно давно, и сама по себе эта идея кажется тривиальной. Можно сказать, что Рональд Коуз (Ronald Coase), который постулировал существование транзакционных издержек – затрат на совершение сделки – еще в 1937 году в работе «Природа фирмы» («The Nature of the Firm»), осознавал, что к таким затратам можно отнести и поиск необходимой информации.

Нобелевский лауреат Герберт Саймон (Herbert Simon), автор теории ограниченной рациональности (bounded rationality), разработанной им в 1960–1970-х годах, исходил из того, что затраты на поиск оптимального решения так высоки, что по этой причине агент может предпочесть не максимизацию своей полезности, а устраивающее его (достаточное, по-английски – satisfising) решение. Экономические агенты недомаксимизируют, если можно так сказать, свою полезность. Я, правда, методологически не согласна с Саймоном: по моему мнению, поиск достаточного решения в условиях высоких и маржинально возрастающих затрат на нахождение максимума (с учетом затрат на поиск информации), можно назвать максимизацией – все дело в терминологии. Но не суть важно.

Формальное начало обсуждению проблемы цены информации было положено статьей Джорджа Стиглера (George Stigler) «Экономическая теория информации» («Economics of Information») 1961 года. Как только цена информации была введена в рассмотрение, выяснилось, что экономическому субъекту бывает выгодно обходиться неполной информацией, не тратясь на уменьшение неопределенности. Неполнота информации еще не подразумевает информационной асимметрии: информация может быть равно неполной для всех экономических субъектов. Однако можно предположить, что один класс экономических субъектов обладает более полной информацией, чем другой, то есть информация распределена асимметрично. Появление понятия ассиметричной информации привело к волне исследований о том, как «с этим бороться». Это направление исследований получило название информационной экономики (information economics).

Лидерами направления стали Джордж Акерлоф (George Akerlof), Майкл Спенс (Michele Spence) и Джозеф Штиглиц (Joseph Stigliz). Эта троица и получила Нобелевскую премию за развитие теории информационной экономики в 2001 году. Первый ученый в 1966 году опубликовал прорывную статью «Рынок лимонов» («The Market for Lemons»): в ней под лимонами подразумевались товары, качество которых при покупке трудно оценить; пример Акерлофа – это подержанные машины. Рынки «лимонов», на которых продавец и покупатель обладают разной информацией, то есть рынки, на которых имеет место информационная асимметрия, отличаются от традиционных тем, что поскольку и хороший, и плохой товар продается по усредненной цене, то хороший товар начинает вымываться – уменьшается предложение. На рынке остаются те, кто может понизить себестоимость и качество товара. Этот процесс был назван негативным отбором (adverse selection). Остается только плохой – это распознает потребитель, перестает покупать, цена еще больше падает и т. д. Чтобы разорвать этот замкнутый круг, нужно, чтобы экономический агент с репутацией, например, уважаемого дилера, засвидетельствовал качество товара.

Базируясь на идеях Акерлофа, Майкл Спенс создал то, что называют сигнальной теорией. В 1973 году он публикует статью «Сигналы на рынке труда» («Job Market Signalling») и книгу на ту же тему, где на примере рынка рабочей силы показывает, как можно послать сигнал о том, что продается товар хорошего качества. В применении к рынку труда – это, например, имя хорошей бизнес-школы в резюме. Идея примерно та же, что и у Акерлофа: поди разберись, умный человек или не умный, а вот если у него есть документ со штампом престижной бизнес-школы, то есть человек смог туда попасть и смог там учиться, то это «знак качества». Без бумажки ты букашка? Впоследствии идею о том, что некоторые экономические действия могут интерпретироваться как сигналы, заимствовали практически все направления экономической науки, а не только экономика труда (labor economics).

Штиглиц совместно со Сэнфордом Гроссманом (Sanford Grossman) в 1971 году опубликовал очень интересную и важную для нашей темы статью «Информация и структура рынка» («Information and Market Structure»), в которой, базируясь на предпосылке о затратности получения информации, предположил, что рыночные цены могут в разной степени отражать реальную стоимость активов. Если бы все игроки были одинаково информированы, то рыночные цены отражали бы реальную стоимость активов (у Гроссмана и Штиглица – их доходность). Но поскольку получение информации сопряжено с затратами, то каждый игрок может выбрать: стать информированным, но понести затраты, или оставаться неинформированным, но сэкономить. Чем дороже информация, тем большая часть игроков предпочтет вариант неинформированности. Предполагается, что информированные знают реальную доходность активов, а неинформированные наблюдают только его рыночную цену, которая, предположительно, эту доходность должна отражать, и высчитывают доходность косвенным образом. Когда на рынке одни неинформированные игроки, то рыночные цены тоже становятся неинформативными. Неизвестно, почему высока цена того или иного актива – то ли она отражает высокую доходность, то ли предложение данного актива очень ограничено, то ли кривая спроса информированных более плоская, чем в противном случае. Рыночная цена несет в себе какую-то информацию о доходности актива, но становится шумным сигналом. Именно зашумленность сигнала позволяет информированным отыграться на неинформированных и окупить затраты на приобретение информации.

Кстати, упомянутую статью можно считать одним из первых критических выступлений по отношению к гипотезе об эффективном рынке Юджина Фамы, которая предполагает, что никто не может показать избыточную доходность. При этом Гроссман и Штиглиц предлагают убедительные теоретические аргументы, почему это может быть не так, что, на мой взгляд, гораздо интереснее, чем фактические отклонения от эффективности, задокументированные позднее бихевиористами. Статья важна для нас и тем, что она – один из первых шагов на пути понимания того, почему пузыри, как правило, надуваются на рынках активов, которые трудно оценить. Согласно модели Гроссмана – Штиглица, чем выше затраты на приобретение информации, тем больше участников рынка остаются неинформированными и тем глупее, выражаясь простым языком, может быть цена.

Заслуга Штиглица и в том, что он предложил еще одно решение проблемы асимметричной информации, которое получило название отбора (screening). Неинформированная сторона может предложить информированной такие условия контракта, которые помогут выявить ее настоящее качество. Типичным рынком «лимонов» является рынок страхования. Понятно, что при единой цене страховки медицинскую страховку в первую очередь купят самые больные, автомобильную – самые плохие водители и т. д. Однако страховщик может предложить потребителю на выбор несколько продуктов – ниже премия (сумма, уплачиваемая страхующимся страховщику), но тогда выше порог, с которого начинается компенсация затрат. Такой вариант выберут хорошие водители, поскольку они не боятся получить много мелких царапин, задевая соседние машины на парковке, но могут попасть по не зависящим от них обстоятельствам в крупное ДТП. Медицинскую страховку с подобными условиями выберут и относительно здоровые люди – из тех же соображений.

Таким образом, теоретики информационной экономики, по сути дела, задали вопросы (и попытались дать на них ответы) о том, что происходит с количеством и ценой покупаемого товара, если продавец и покупатель обладают разной информацией; что делать тем агентам, которые лучше информированы, и тем, которые информированы хуже, чтобы улучшить свои экономические результаты. Поле, на котором могла бы произрасти теория информационного каскада, которая использует в качестве предпосылки асимметричную информацию, было полностью вспахано.

В 1992 году появляется статья Абгиджита Банержи (Abhijit Banerjee) «Простая модель стадного поведения» («A Simple Model of Herd Behavior»). Он следует за Грановеттером, но несколько модифицирует его логику. В его модели каждый человек обладает приватной информацией по какому-либо вопросу (но он не уверен, что она правильная), а также может наблюдать действия других, и информация, получаемая через это наблюдение, имеет такую же ценность. Например, в одном городе 100 человек пытаются выбрать между ресторанами А и Б. У каждого есть свои первоначальные предпочтения. Допустим, 99 человек считают, что Б лучше; но тот, кто думает, что лучше А, выбирает первым. Делающий выбор вторым может тоже оказаться в ресторане А. Тогда третий уж тем более окажется в А, и четвертый тоже. Ресторан А будет заполнен, а ресторан Б – пустой, хотя изначально 99% людей считали, что Б лучше. Это возможно потому, что люди могут наблюдать только действия других людей, но не знают их мнение . Если бы можно было наблюдать мнение, то все, разумеется, оказались бы там, где и хотели, – в Б. Банержи высказывает предположение, что его модель может объяснить не только колебания моды, но и чрезмерную волатильность на рынках многих активов.

Банержи также высказывает коротко, буквально в двух предложениях, две очень важные идеи. Первая состоит в том, что если затраты, связанные со стадным поведением, велики, то это рано или поздно приведет в действие механизмы, которые будут ему препятствовать. Речь идет вот о чем. Нередки ситуации, когда первые в гонке имеют преимущества (по-английски – first mover advantage). Предельный случай того же эффекта – «победитель получает все» (по-английски – winner takes all), есть первое призовое место, но нет второго; или, как еще говорят в Америке, пришедший вторым – это первый проигравший. Автор статьи приводит в качестве примера патентное право, которое вознаграждает первого придумавшего изобретение, как способ, который нашло общество, чтобы предотвратить чрезмерное стадное поведение. Имеется в виду, что если бы патентного права не было, то уровень инноваций, возможно, был бы ниже, так как изобретения бы быстро копировались, а это не позволяло бы авторам изобретения окупить свои затраты на исследования.

А мне интересно продолжить пример с выбором ресторана. Скажем, преимущество первого пришедшего в ресторан в том, что ему достается лучший столик. Если вы придете поздно, то можете и в очереди постоять или вас вообще не посадят. Этот факт может перевесить ваше желание пойти в популярный ресторан, и вы решите пойти в менее раскрученный. Так, кстати, в популярный ресторан может никто не пойти, и он может оказаться пустым. Еще большие преимущества первых в очереди понятны на примере финансового рынка. Те, кто купил акции до того, как они стали модными, приобрели их гораздо дешевле, а поэтому больше заработают (или понесут меньшие убытки). Если же вы инвестируете в акции, которые очень популярны, то они заведомо дороги и возможность заработать соответственно меньше. Это может подвигнуть инвесторов искать новые возможности.

Вторая важная идея Банержи – о том, что существуют многочисленные институциональные ограничения, которые препятствуют тому, чтобы люди выбивались из стаи. Мы подробнее рассмотрим этот вопрос в главе 16.

Статья Баренжи почему-то не стала культовой. Ее называют предтечей информационного каскада, а прорывными все же считаются работы других авторов – Сушила Бикчандани, Дэвида Хиршлейфера и Иво Уэлша (Suchil Bikhchandani, David Hirshleifer, and Ivo Welch) – «Теория моды, обычаев и культурных изменений как информационных каскадов» («A Theory of Fads, Fashion, Customs and Cultural Change as Informational Cascades») 1992 года и их же статья, вышедшая шесть лет спустя, – «Учась на поведении других: конформность, мода и информационные каскады» («Learning from the Behavior of Others: Conformity, Fads, and Informational Cascades»). Эти авторы придумали сам термин «информационный каскад», который в науке прижился и стал обозначать целое направление исследований. Под информационным каскадом понимается такое поведение индивида, когда он принимает решения не только на основе информации, которой сам располагает, но и учитывая то, как поступают другие. Формальная модель информационного каскада подразумевает, что индивиды принимают решения последовательно, то есть один за другим, при этом каждый последующий видит, что сделали все предыдущие, но не знает их истинных предпочтений (как в случае выбора ресторана у Баренжи: мы видим, кто где сидит, но не знаем, почему он туда пошел).

Бикчандани, Хиршлейфер и Уэлш приводят пример с угадыванием состояния мира, которое может быть черным или белым. Черное состояние представлено «черной» урной, в которой находятся по большей части черные шарики, но есть и немного белых, а в «белой» урне – наоборот, больше белых. Люди по очереди тянут шарики из урны и, вытянув шарик, говорят, из какой урны они, как им кажется, их достают – из «белой» или из «черной». Каждый видит цвет своего шарика и слышит, что сказали предыдущие участники, а какой шарик они вытянули, не видит. Допустим, мы тянем из «белой» урны. И первый вытянутый шарик – белый. Первый участник, будучи рациональным, говорит «белое», поскольку в «белой» урне белых шариков больше, чем черных. Если второй шарик тоже белый, то второй участник скажет «белое», и третий – тоже, даже если он вытянул черный шарик (ведь он уже дважды слышал «белое»). По аналогичной схеме развиваются так называемые восходящие каскады, то есть каскады «правильные», в которых состояние мира угадано (оценено?) правильно. Если второй шарик оказался черным, то второй участник может сказать как «черное», так и «белое», с равной вероятностью. Каскад пока не развивается. Но что произойдет, если первый участник вытянул черный шарик? Допустим, второй участник сказал «черное» (либо он вытянул черный шарик, либо решил сказать «черное», вытянув белый, – разницы никакой). Что же тогда сделает третий участник, вытянув белый шарик? Он скажет «черное»! То же самое сделают четвертый, пятый и шестой участники… Получается так называемый нисходящий каскад, в нем состояние мира угадано неправильно. Понятно, что чем сильнее «белая» урна замусорена черными шариками, тем вероятнее развитие нисходящего каскада.

Итак, суть идеи информационного каскада в том, что если на рынке частная информация отдельных игроков не является публично доступной, то это может вести к стадному поведению. Экономические агенты, действуя на основе своей частной информации и публичной информации относительно поведения других, могут пойти в неправильном направлении, хотя коллективно, все вместе, они обладают достаточной информацией, чтобы идти туда, куда надо.

Каскад развивается с большей вероятностью, если в самом начале большее количество людей совершило одинаковое действие (например, купило данную акцию), пусть даже все из них действовали исключительно на основе своей частной информации и эти действия оказались одинаковыми совершенно случайно. Еще больше может усилить каскад действие человека, который считается гуру.

Данная модель, как и модели Грановеттера и Баренжи, не является бихевиористской. Она строится на предпосылке о рациональности индивида. Модель показывает, что в некоторых ситуациях стадное поведение может быть оптимальным. Дело в том, что получение информации является затратным, а наблюдение поведения других людей – это довольно дешевый способ ее получения.

Немного отвлекусь от темы и подчеркну, что в понятии информационного каскада нет никакого негативного оттенка. Через информационные каскады распространялись и распространяются многие нововведения. Хороший пример привел Шуровьески: «Одна из важнейших и ценнейших инноваций в технологической истории Америки осуществилась благодаря успешному информационному каскаду. Инновацией было внедрение универсального болта. В 1860-х годах, когда станкостроение было жалким подобием передовых технологий 1990-х годов, человек по имени Вильям Селлерс, выдающийся слесарь-механик своего времени, начал кампанию в поддержку того, чтобы по всей Америке применялся стандартизованный болт его конструкции. До того болты по всей Америке изготавливались слесарями вручную. Это ограничивало возможности массового производства, но позволяло слесарям защищать свои интересы… все сделанное на заказ имеет преимущество закрепления клиентов за мастером. Тот, кто покупал у слесаря-механика токарный станок, обращался к тому же мастеру, чтобы починить механизм или заменить болты. Если бы болты стали взаимозаменяемыми, клиенты были бы меньше привязаны к единственному мастеру и выбирали бы обслуживание исходя из его стоимости.

Понимая природу таких опасений, Селлерс, тем не менее, был убежден в том, что взаимозаменяемые детали и массовое производство неизбежны. Конструкция его болта была проще, легче в изготовлении и дешевле, чем любая другая. Она соответствовала потребностям новой экономики, в которой главный упор делался на скорость, объемы и стоимость. Но исходя из того, что было поставлено на карту, а также поскольку сообщество механиков было весьма сплоченным, Селлерс понимал, что решения будут формироваться на основе связей и влияния. Поэтому последующие пять лет он воздействовал на самых влиятельных потребителей, таких как Пенсильванская железная дорога и Военно-морской флот США, что помогло ему создать условия, способствующие продвижению на рынок нового типа болта. Каждый новый потребитель, казалось, подтверждал неизбежный успех идеи Селлерса, что в итоге и произошло. Через десять лет болт Селлерса был практически повсеместно признан национальным стандартом. Без него конвейерное производство было бы сложным и даже вовсе невозможным. В некотором смысле открытие Селлерса подготовило почву для современного массового производства… Принятие стандартизованного болта обеспечило значительный подъем американской промышленности» [Шуровьески Пронников Владимир Алексеевич

Из книги Общая социология автора Горбунова Марина Юрьевна
Из книги Категория вежливости и стиль коммуникации автора Ларина Татьяна Викторовна

51. Объяснение девиантного поведения в теории навешивания ярлыков и с позиции теории социальной солидарности В теории навешивания ярлыков девиант-ное поведение трактуется не как продукт индивидуальной психологии или генетической наследственности, а как последствия

Из книги Теория кино: от Эйзенштейна до Тарковского автора Фрейлих Семён Израилевич

Глава 2 Вежливость как регулятор коммуникативного

Из книги Русские [стереотипы поведения, традиции, ментальность] автора Сергеева Алла Васильевна

Из книги Анатомия финансового пузыря автора Чиркова Елена Владимировна

Глава 2 Стереотипы бытового поведения и образ жизни

Из книги Цивилизация средневекового Запада автора Ле Гофф Жак

Глава 3 Традиционные установки сознания и социального поведения русских Понятно, что моральные и этические ценности не всегда совпадают в разных культурах. Например, известно, что русским несвойственны такие приоритеты французской цивилизации, как уважение мастерства,

Из книги Групповой секс: американский способ группового секса глазами ученого автора Бартел Гилберт Д.

ГЛАВА 6. ТЕОРИИ ПСИХОЛОГИИ ТОЛПЫ На рубеже XIX–X X веков европейские философы и психологи начинают заниматься новым научным направлением – психологией толпы. Основная идея ранних представителей этого течения состоит в том, что толпа стоит ниже по интеллекту и морали, чем

Из книги Политическая антропология автора Вольтман Людвиг

ГЛАВА 16. ТЕОРИИ ФИНАНСОВЫХ ПУЗЫРЕЙ Позади «всего» 15 глав, и мы подобрались наконец к теме – как же объяснить именно финансовые пузыри. О том, что финансовая нестабильность может быть имманентным свойством финансовой системы, говорят и некоторые макроэкономисты и

Из книги Любовь и французы автора Эптон Нина

Глава IX МЕНТАЛЬНОСТЬ, МИР ЭМОЦИЙ, ФОРМЫ ПОВЕДЕНИЯ (X–XIII ВВ.) Чувство неуверенности - вот что влияло на умы и души людей Средневековья и определяло их поведение. Неуверенность в материальной обеспеченности и неуверенность духовная; церковь видела спасение от этой

Из книги Китай: краткая история культуры автора Фицджеральд Чарльз Патрик

Групповой секс: американский способ группового секса глазами ученого. Содержание: 1 Предисловие 1 Явление группового секса 8 Свингеры - кто они? 14 Почему они занимаются этим? 18 Средства массовой информации и групповой секс 23 Собираясь вместе 33 Брачный

Из книги Классика, после и рядом автора Дубин Борис Владимирович

Из книги автора

Глава 7. Тогдашние теории любви и секса Маргарита Наваррская, как мы видели, развивала платонические теории любви, в то время как теоретики реалистической школы, такие как Буато, утверждали, что любовь суть патология, «душевная болезнь, характеризующаяся необычными

Из книги автора

Глава XXVIII. Экономические последствия морской торговли В середине XVIII века вся внешняя торговля Китая концентрировалась в Кантоне (Гуанчжоу) - единственном порту, в который разрешалось заходить европейским кораблям. Подозрительность манчжурского правительства по

"Под финансовым поведением в широком смысле понимается поведение домохозяйств или индивидов, связанное с получением и расходованием денежных средств. Это различные виды финансовой активности граждан, к которым относятся: финансовое планирование, минимизация рисков, сбережения, инвестиции, страхование, кредитно-заемное поведение, денежные игры, покупка и продажа товаров и услуг вне финансовых институтов, осуществление расчетно-кассовых операций др." (Галишникова, 2012: 133).

Многие исследователи считают, что модель финансового поведения человека начинает формироваться еще в раннем и подростковом возрасте, потому что оказывают влияние родители и ближние родственники. Западным социологам (Hilgert, Godwin) удалось выявить взаимосвязь между "отношением к деньгам и поведением родителей и их детей, которая проявляется в следующем:

если родители экономят, то дети часто стремятся повторять их действия;

грамотное управление финансами со стороны родителей находит отражение в детях: они не испытывают недостатка в карманных деньгах и, с большей вероятностью, не имеют долгов" (Галишникова, 2012: 135).

Таким образом, исследователи придерживаются точки зрения, что, финансовая ситуация семьи, в которой он воспитывался, может оказать влияние на то, как человек будет проявлять себя в финансовой активности в будущем.

В настоящее время в России интерес к изучению финансового поведения населения возрастает, потому что ситуация по сравнению с Западом очень различается. Большой вклад в развитие этой темы внесли исследователи "Высшей школы экономики" в Москве, когда проводили Мониторинг финансового поведения населения. Социологи (Кузина О., Ибрагимова Д., Рощина Я.) уже неоднократно приходят к выводам, что "отсутствие свободных денег, низкий интерес населения к финансовым услугам, малая информированность людей об этом рынке, а также общее многолетнее недоверие к финансовым институтам" очень тормозит процесс финансового развития российского общества, и по оценкам аналитиков, данная ситуация изменится еще не скоро (Кузина, 2012: 51).

Тем не менее, стоит отметить, что молодое поколение до 35 лет уже более активно проявляет себя в финансовом плане. С одной стороны, эти люди больше склонны к потреблению, нежели к сохранению денег, однако, заметно проявляется интерес и к инвестированию денег. Они, в отличие от более старшего поколения, имеют желание инвестировать в ценные бумаги и развитие либо своего собственного дела, либо в развитие какой-либо компании (Князев, 2010).

На Западе исследование финансового поведения тоже является популярной темой для исследования (Poterba, Kessler, Fisher, Campbell и др.). Люди охотно говорят о наличии у них расчетного счета, об уплате счетов вовремя, однако, менее половины опрошенных сообщают о своих планах и расходах семейного бюджета в будущем. Данные показывают, что большинство людей в Европе имеют свои сбережения, хотя из них только 39% хранят эти деньги для долгосрочных целей (Hilgert, 2003). Также многие подчеркивали в своих ответах роль государства в финансовом планировании, что государство поддерживает домохозяйства, выплачивая им социальные пособия, пенсии и т.д., и респонденты чувствуют себя более защищенными в таком случае, даже если у них нет собственных накоплений (Lusardi, 2010). Для сравнения с нашей страной, россияне не надеются на поддержку со стороны государства абсолютно и при столкновении с финансовыми трудностями обращаются скорее к друзьям и родным, нежели за помощью к государству (Ибрагимова, 2009).

Когда мы говорим о финансовом поведении, нельзя забывать о таком понятии, как финансовая грамотность. "Финансовую грамотность принято определять как знание о финансовых институтах и предлагаемых ими продуктах, а также умение их использовать при возникновении потребности и понимание последствий своих действий. Финансовая грамотность как понятие разбивается на три взаимосвязанных части: установки, знания и навыки, на базе которых рассчитывается индекс финансовой грамотности" (Кузина, 2009: 157). Финансовая грамотность не является предметом моего исследования, тем не менее, про нее нельзя не упомянуть, так как многие исследователи (Godwin, Yasin, Lusardi, Hilgert, Campbell) выделяют прямую зависимость финансового поведения от финансовой грамотности, и я поддерживаю их точку зрения.

Финансово образованные люди могут более грамотно обращаться со своими доходами и расходами, заниматься ведением и планированием бюджета. Люди более старшего возраста могут делать сбережения на долгосрочные цели, например, к своей пенсии и т.д. В то время как, финансово неграмотные люди не всегда могут рационально распорядиться своим бюджетом, не имеют представления о работе финансовых институтов и т.д. (Campbell, 2006).

Исследованием данной темы занималась Кузина О. Она говорит, что в России много финансово неграмотных людей, и эту проблему надо как-то решать. У людей нет доверия к финансовым институтам, они не сберегают на долгосрочные цели, потому что боятся в условиях инфляции потерять все свои деньги, они не прибегают к страхованию, так как думают, что при несчастном случае добиться выплат очень сложно. Эти и многие другие проблемы в нашей стране действительно имеются, но, как утверждает автор, они появляются не просто так. Например, если взять кредиты. Большинство людей относиться к ним очень негативно, потому что "бессмысленно формировать кредитную культуру и доверие банкам без открытия полной стоимости кредита и возможности заемщиков сравнивать условия различных банков между собой. Нельзя будет научить людей читать кредитные договора, если банки будут прятать существенную информацию за непонятными формулировками и многостраничными текстами" (Кузина, 2009: 160). И дело даже не только в кредитах, а в целом, в банках. Люди боятся хранить там свои деньги, они не хотят сотрудничать с банками, потому что не хотят потерять все свои сбережения в условиях какой-либо экономической нестабильности.

Таким образом, финансовое поведение россиян отличается от финансового поведения населения в Европе и США. Россияне склонны к недоверию финансовым институтам, и это недоверие влечет за собой страх потери сбережений; боязнь обращения к банкам с целью получения кредита, потому что слишком высокие процентные ставки, и люди думают, что не смогут стабильно делать выплаты; отказ от инвестирования и т.д. Другими словами, люди бояться доверить хранение своих денег финансовым организациям, потому что бояться потерять их. Эта тенденция сохраняется на протяжении нескольких последних лет, и именно причины такой ситуации исследователи пытаются выяснить.

В данном исследовании будет уделяться особое внимание 4 финансовым практикам - сбережениям, кредитованию, инвестированию, письменному учету доходов и расходов. Посмотреть отношение людей к сбережениям и кредитам мне представляется очень интересным, так как из-за недоверия банкам их финансовые стратегии могут приобретать иной вид, а именно как люди хранят деньги и где предпочитают их брать, когда их нет. Практика ведения письменного учета бюджета мало изучена в России, и интересно выяснить ведут ли люди письменный учет, и если нет, то какими причинами это вызвано. Что касается практики инвестирования, то она в России нераспространенна, и тоже интересно выяснить по каким причинам это происходит. Таким образом, в своей работе я сфокусируюсь на 4 финансовых практиках и далее подробно остановлюсь на обзоре исследований, которые посвящены их изучению.

в период финансового кризиса

(ГУ-ВШЭ, ИПУ РАН);

Выявление групп коммерческих банков, которые привносят наибольшую нестабильность в банковский сектор, а также определение факторов, которыми обусловлены стереотипы их поведения, всегда является актуальной задачей, особенно в период финансового кризиса.

В докладе проводится анализ стереотипов поведения российских коммерческих банков и выделение групп потенциально неустойчивых банков. Для этого используется методика динамического анализа паттернов в период с года по года, выборка составляет 366 российских коммерческих банка. Впервые данный подход был использован для выявления структурных особенностей развития Турции за 1988-1999 гг. (Aleskerov et al., 1997; Aleskerov et al., 2001). Методика позволяет сравнить модели поведения банков в докризисный период времени и стереотипы поведения банков, которые они выбирают в условиях кризиса. В работе проводится комплексный анализ на основе системы показателей, учитывающей структуру операций банков, уровень финансового посредничества, достаточности капитала и ликвидности, а также качество кредитного портфеля.

Описанная выше методика неоднократно применялась на практике для анализа российских коммерческих банков. В частности, проводился анализ развития банковской системы в 1999-2003 гг. (Алескеров, Солодков и Челнокова, 2006) и исследования крупнейших по валюте баланса российских банков для периода с 1999 года по 2007 год (Aleskerov et al., 2008).

Показано, что большая часть российских коммерческих банков (около 54% всех рассматриваемых банков) ориентирована на предоставление традиционных . Также существуют банки (их доля составляет 4-5%), специализирующиеся исключительно на инвестиционной деятельности. Кроме этого, часть банков (около 34%) переориентируется на инвестиционную деятельность, носящую более рискованный характер. Наиболее нестабильное поведение в период кризиса демонстрируют банки, которые входят в финансово-промышленные группы или ориентированы на обслуживание стратегических клиентов, и таким образом, напрямую зависят от их основной деятельности.

Более того, можно отметить, что доминирующие паттерны можно оценить как адекватные долгосрочному развитию банковского сектора: высокий уровень кредитной активности при хорошей достаточности капитала (в среднем около 17-18%) в сочетании с запасом ликвидности (70% и выше). Около 20% российских банков либо устойчиво придерживаются, либо в большинстве периодов выбирают подобные модели поведения. Но на рассматриваемом интервале прослеживается рост паттернов во времени и большее проявление аномальных для традиционного коммерческого банка паттернов (слишком высокая прибыльность и избыточная ликвидность), доля которых составляет около 7-8%, что можно расценивать как сигнал повышения рискованности операций коммерческих банков, и, следовательно, их неустойчивости.